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    如何使用活動歸因數據來微調您的營銷策略

    專業和大學體育運動中最好的教練組會研究這些視頻。首先,他們會仔細檢查每一個比賽決定及其對最終比分的影響。然后,他們會吸取所學,嘗試應用其中的優點,調整或放棄未產生預期結果的策略。

    最好的營銷團隊會做同樣的事情來改進營銷活動的結果。他們稱之為活動歸因數據。

    歸因數據和轉化率

    歸因數據是用于審查在產生預期結果方面最成功和最不成功的營銷渠道和消息傳遞的指標。您需要科學地分析活動結果,以確定哪些廣告投放策略有效,哪些無效。但首先,您必須定義“成功”。

    您希望客戶在與您的廣告系列互動時做什么?不管是什么,當他們這樣做時,就稱為轉換。您想要的轉化次數占偶然看到您的廣告系列的所有轉化次數的百分比,就是您的轉化率。

    如果您銷售的是汽車、熱帶度假或 B2B 咨詢服務合同等大件商品,只需在您和潛在客戶之間建立初步聯系就可以了。從那時起,由您或您的銷售團隊完成交易。最初的聯系可能是受訪者撥打免費電話、訂閱時事通訊、將他們的聯系信息提供給電子郵件查詢,或者順道拜訪您的實體店(如果有的話)。

    如果您采用的是低價大批量模式,那么轉化可能只是一次銷售。信用卡延期。關鍵是,您的歸因數據會告訴您您離營銷活動的最終目標還有多遠,以及您在前進過程中可以采取哪些措施來改善消息傳遞和媒體組合的結果。

    重點是了解客戶的旅程

    如今,客戶通過多種渠道與公司互動。他們可能會通過谷歌搜索登陸您的網站并撥打您的免費電話與您見面。他們可能會發現您出現在 Facebook、Instagram、LinkedIn、Twitter 或任何您投放廣告或吸引關注者的社交媒體平臺上?;蛘?,當他們開車經過您的商店時,看到您的招牌就像老派一樣。

    重點是,您可以使用所有這些渠道以及更多渠道來吸引您的潛在客戶?;蛘咂渲幸恍??;蛘邲]有。什么都行。這讓我們進入下一點:您的挑戰是通過所有這些“接觸點”跟蹤客戶的旅程。找出哪些渠道實際有效,哪些無效。

    了解這一點后,您就可以在進入下一營銷階段時改善營銷支出、調整信息并提高投資回報率 (ROI)。

    不過,使問題復雜化的是,您的許多潛在客戶會使用多種渠道來訪問您的營銷活動信息。即使您有機會詢問他們,他們也可能不記得他們在轉換之前采用的確切數字路線。

    通過使用廣告活動歸因數據發現的內容,您將(希望)完成跟蹤該旅程的工作。你就像一個足球教練,他制定了幾個戰術,然后你的球員執行了這些戰術。有些工作。其他的,沒那么多。在下一場比賽之前,您必須弄清楚哪些戰術應該被廢棄,哪些戰術應該占據中心位置(混合比喻)。

    單點觸控和多點觸控方法

    您可以使用一些數字工具來對剛剛結束的營銷活動進行逆向工程,讓您能夠專注于個體受訪者和渠道,這些渠道可能對他們決定采取可促成轉化的行動最為重要.這些相關策略中的前幾個針對可能是最重要的接觸點。這可能是您的廣告系列的……

    首次接觸歸因:這種方法側重于吸引客戶注意力的第一個接觸點。理論上可能是這個渠道鼓勵潛在客戶開始客戶旅程。例如,如果他們看到一個有趣的 Facebook 廣告,這可能會讓他們更加注意不久后注意到的橫幅廣告,并反過來鼓勵他們訂閱他們在通過橫幅廣告。

    因此,雖然最終需要所有這些媒體渠道來刺激轉化,但這一切都始于那條引人入勝的 Facebook 廣告。

    但還記得廣告頻率是如何運作的嗎?從理論上講,每次印象都會讓您的目標受眾越來越接近意識、接受,然后采取行動。也許第一次觸摸并不比其他所有觸摸更重要。

    最后一次接觸歸因:根據這個模型,這不是您的潛在客戶第一次做出最重要的接觸點。最后接觸歸因說,最關鍵的渠道是讓你的目標從沙發上起來打電話或以其他方式轉化為潛在客戶的渠道。該策略說,這個渠道是有效的。其他人可能只是瞪大了眼睛。

    您可能會看到這兩種方法的優點和缺點。似乎這兩種衡量標準都無法單獨捕捉真正的購買動機。這就是為什么我們有……

    多源歸因:該模型承認這樣一個事實,即今天的客戶旅程遵循一張復雜的地圖,其中有許多曲折、停止和開始,箭頭似乎在各個方向運行。如果您銷售的是昂貴或復雜的產品或服務,甚至在潛在客戶想要“著陸”之前就需要大量的解釋、大量的櫥窗購物和深思熟慮的審查,這可能尤其如此。

    在多源歸因中,您將捕獲客戶旅程中的所有接觸點。但即使這樣也有其缺陷。它不會告訴您每一站的價值有多大,也不會告訴您是哪個渠道或推介達成了交易。所有的接觸點都同樣重要嗎?也許,在某些活動中。但是所有的時間?

    這就是為什么算法現在可以進行更深入的探索,以各種方式確定每個營銷渠道接觸點的相對重要性排名。

    例如,您的算法可能會為旅程中較晚訪問的通道賦予比那些較早停止的通道更大的權重。這里的分析是那些使客戶更接近決策點的消息比沒有刺激行動的早期接觸點具有更強的拉力。這并不是說較早的停留是浪費活動。他們仍然會因將客戶帶到您身邊而受到贊譽,只是沒有像那些后來的站點那樣獲得那么多的評分權重。

    多源歸因的 U 形模型將最大權重平均分配給第一個點和最后一個點。最后一個接觸點是您或您的銷售人員首次了解客戶時產生的潛在客戶。在此模型中,為這兩個最重要端點之間的每個接觸點渠道分配的信用較少。

    還有其他幾種模型變體可以用來衡量您在客戶旅程中設置的數字接觸點軌跡的營銷成功程度。您甚至可以自定義自己的歸因數據指標。

    無論使用哪種方法(或方法的變體),請記住歸因數據的最終目標是找出能夠為您正在進行的廣告系列帶來最大投資回報率的媒體組合和消息傳遞。這可能意味著調整您的信息或號召性用語,或者在有效的方面投入更多資金并減少浪費的廣告支出。

    不要忘記最重要的響應機制

    無論您有一個正在接受訂單的履行中心,還是一個銷售團隊通過漏斗將生成的線索從潛在客戶轉移到客戶狀態,最終的聯系都可能是通過電話進行的。您的轉化目標可能不同,但大多數時候最終的成功取決于潛在客戶是打電話還是與您面對面。

    即使在我們認為每個人都將所有時間都花在虛擬世界中的今天,個人風格仍然至關重要。他們沒有。他們仍然想進行真正的接觸。

    如今,許多企業都沒有實體店面,因此與您的客戶或顧客見面通常不是問題。事實上,您的銷售線索可能住在另一個國家或大陸。

    但是,如果您或您最好的銷售人員可以與他們交談……

    這就是為什么建立重要的語音聯系如此重要的原因 – 因為即使在我們非個人化的數字世界中,營銷仍然是建立人與人之間聯系的問題。

    這就是 800.com 提供既好記又與您的業務相關的虛擬電話號碼的原因。讓您的 400虛擬電話號碼成為每個客戶接觸點的號召性用語。

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